Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os tugas? Qual é o USP do criativo português?
Isto começa logo mal. Primeiro, porque até este projeto não sabia o que era o USP e depois porque acho que não vos sei responder com certezas de nada; mas vou tentar. É óbvio que já ouvi sobre a questão da rapidez e do desenrasco e, se esse for o nosso USP, não abona nada a favor de ideias bem feitas (salvo exceções). Eu acho que já tivemos porque consigo olhar para as gerações anteriores à minha e encontrar similaridades de uma “Escola” que fez e ganhou muita coisa, mas as ramificações da mesma deixaram de perpetuar essa passagem de testemunho às gerações seguintes, o que é bom porque nos leva a pensar e a fazer de formas diferentes, mas não nos permite ter uma identidade coletiva.
The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?
This starts right off wrong. First, because until this project I didn't have a clue what a USP was and then because I don't think I can answer you with certainty; but I’ll try. It's obvious that I've heard about the fact that we’re fast and problem-solvers, if this is our USP, it doesn't really contribute to well-crafted ideas (with exceptions). I think we've already had a USP because I can look at generations before mine and find similarities of a "School" that produced and won a lot, but the ramifications of it failed to perpetuate this passing of testimony to subsequent generations, which is good because it makes us think and do things in different ways, but it doesn't allow us to have a collective identity.
Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?
Tenho de dizer duas: “Poster da Tagus”, muito à frente do seu tempo e “Estreia-te na Fox”. Duas ideias indiscutivelmente boas que criam aquela inveja boa.
What’s your favourite Portuguese idea/campaign?
I have to name two: “Poster da Tagus”, way ahead of its time and “Estreia-te na Fox”. Two indisputably good ideas that give me “good envy”.
Com quem gostarias de trabalhar um dia?
Sou um sortudo, trabalhei sempre em lugares e com pessoas que já equacionava trabalhar, mas vou fazer batota e alterar a pergunta para “Com quem gostaria de aprender” e seria sem dúvida, Hugo Veiga, João Coutinho, Miguel Durão, Susana Albuquerque, João M. da Silva, Tiago T. Cruz e Helington Vieira.
Já os ouvi a todos fora do contexto de trabalho e acho que olham para a indústria com as lentes certas, quer a nível humano, quer profissional.
Who would you like to work with one day?
I'm a lucky guy, I've always worked in places and with people I've always considered working with, but I'm going to cheat and change the question to “Who would I like to learn from” and it would undoubtedly be Hugo Veiga, João Coutinho, Miguel Durão, Susana Albuquerque, João M. da Silva, Tiago T. Cruz and Helington Vieira.
I've listen to them outside of the work context and I think they look at the industry with the right lens, both on a human and professional level.
Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?
Fox, Bandida do Pomar, Festival Iminente e Moey.
Which portuguese brands do you admire for its advertising?
Fox, Bandida do Pomar, Festival Iminente and Moey.
Que marca Portuguesa gostavas de mudar?
Como criativo, nenhuma. Como consumidor, quase todas. Não falam para mim, nem demonstram intenções de me incluir nas suas conversas.
Which Portuguese brand would you like to change?
As a creative, none. As a consumer, almost all of them. They don't speak to me, nor do they show intentions to include me in their conversations.
O que mudarias no mercado de trabalho Português?
Falta parar de desvalorizar a criatividade aos olhos dos clientes e perceber que só em conjunto damos a volta e levantamos o queixo. Também é importante que se confie nos putos.
Quem está a direcionar deveria garantir que as ideias vindas dos seus criativos saíssem da melhor forma possível, mas o que ainda vemos são os criativos a “pedalar” nas ideias de quem direciona.
E a quantidade de portfólios de jovens premiados em concursos de jovens criativos, mas sem trabalho veiculado, demonstra-o claramente.
What would you like to change in the Portuguese ad scene?
We need to stop devaluing creativity in the client’s eyes and realize that only together we can turn around and lift our morale.
It's also important to trust the younger creatives. Whoever is directing them should ensure that the ideas come out in the best possible way.
There’s portfolios of young people awarded in competitions for young creatives, but without any published work, which clearly demonstrates this.
O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?
O mercado tem gente incrível, com ideias melhores ainda, mas já não se escala só com ideias incríveis. Precisam de ser muito bem executadas, precisam de excelentes cases, preparados com muita antecedência e revistos até ao último segundo. Precisamos também de perceber e estudar tendências e estar atentos ao curso das coisas, porque temos chegado tarde.
Não vale aplaudir a Nike e o Colin Kaepernick, se não posicionamos nenhuma das nossas marcas num único tema que importa ou dizer que o “Viva La Vulva” está genial, se não incluímos na concepção da ideia pessoas com propósito e legitimidade sobre o tema.
What’s needed to make the Portuguese creative market more global?
Our market has incredible people, with even better ideas, but that’s not enough. They need to be very well executed, they need excellent case studies, prepared well in advance and revised to the last second. We also need to understand and study trends and be aware of the course of things, because we have arrived late to the party.
There’s no worth in applauding Nike and Colin Kaepernick, if we don't position any of our brands on a single issue that matters or say that “Viva La Vulva” is great, if we don't include people with purpose and legitimacy on the topic in the conception of the idea.
Nos concursos de jovens criativos existe sempre aquela competição saudável. Qual é a dupla que tens sempre debaixo d’olho?
Na entrevista anterior o João Araujo respondeu melhor do que eu responderia a essa pergunta, convido-vos a ler.
In young creative contests there is always that healthy competition. Which creative team do you always have on the radar?
In the previous interview, João Araujo answered that question better than I would, I invite you to read his words.
Este ano começaste a trabalhar na DAVID Madrid. Quais são as maiores diferenças na forma de trabalhar entre cá e lá?
O critério é altíssimo e craft, craft, craft.
Confesso que neste momento ainda me estou a adaptar.
This year you started working at DAVID Madrid. What are the biggest differences in the way of working between here and there?
The criative standard is very high and craft, craft, craft.
I must confess i’m still trying to adapt.
No ano passado, fundaste o Zona II juntamente com a Maria Goucha. Quais são as expectativas a longo prazo?
Zona II é a nossa resposta e do CCP ao problema da falta de diversidade na indústria criativa que, consequentemente, (consideramos nós) está a empobrecê-la ao nível da criatividade, visões, insights, validação de temas, etc... Tornou-se uma área “pay to play”, de difícil acesso e aonde as pessoas chegam dos mesmos lugares, com os mesmos backgrounds e para contar as mesmas histórias. Quem fica de fora, para além de não saber como cá chegar, também lida com fatores de exclusão invisível como é o caso de um estágio mal ou não remunerado, que afasta automaticamente da corrida alguém que não o possa suportar face a quem pode.
Daí a criação do pacto das agências e do concurso às bolsas de estudo que ficam disponíveis a partir de hoje.
Agora que já vendi o meu peixe e respondendo à pergunta, a expectativa a longo prazo é a mesma que a premissa inicial: enriquecer a indústria e fazê-la ver que só tem a ganhar com mais diversidade.
Last year, you founded Zona II together with Maria Goucha. What are the long-term expectations?
Zona II is our and CCP's response to the problem of lack of diversity in the creative industry which, consequently, (we believe) is impoverishing it in terms of creativity, visions, insights, theme validation, etc...
It has become a “pay to play” area, difficult to access and where everyone comes from the same places, with the same backgrounds, to tell the same stories. Those who are left out, in addition to not knowing how to get here, also deal with invisible exclusion factors such as a poorly or unpaid internships, which automatically puts aside someone who cannot bear it against those who can.
Hence the creation of the agencies pact and the competition for scholarships that are available from today.
Now that I've sold my fish and answering the question, the long-term expectation is the same as the initial premise: to enrich the industry and make it see that it can only gain from more diversity.
