Não temos uma USP, uma identidade criativa que seja clara. O que, por um lado, até pode ser bom. Quando não esperam nada de especial vindo de nós, isso dá-nos uma excelente oportunidade para surpreender. E é o que temos feito ao longos dos últimos anos com Portugueses “escondidos” em algumas das melhores fichas técnicas do mundo. No entanto, ter uma identidade criativa Portuguesa é ter um valor associado a ser-se um criativo, account, planner, diretor de marketing Português. E nós não temos. Não valemos, por isso, tanto quanto outros, aos olhos do mundo.

As identidades criativas são construídas sobretudo por trabalho desenvolvido no país de origem e enquanto não tivermos trabalho bom (de facto) a sair de Portugal com consistência (e não apenas esporadicamente), vamos continuar “invisíveis”. Nós, os Portugueses que trabalhamos nesta área, e as nossas marcas.

We don't have a USP, a creative identity that is clear. Which, on the one hand, may even be a good thing. When they don't expect anything special from us, it gives us an excellent opportunity to surprise. And this is what we have done over the last few years with Portuguese people “hidden” in some of the best credit lists in the world. However, having a Portuguese creative identity is having a value associated with being a Portuguese creative, account, planner, marketing director. And we don't have that. Therefore, we are not worth as much as others in the eyes of the world.

Creative identities are built mainly by work developed in the country of origin and until we have good work (in fact) coming out of Portugal consistently (and not just sporadically), we will remain “invisible”. We, the Portuguese who work in this area, and our brands.

A feijoada na ponte, da Fairy. Uma ativação brilhante, muito à frente do seu tempo.

The “feijoada on the bridge” from Fairy. A brilliant activation, way ahead of its time.

Com o PZ. Músico do Porto que nunca tive o prazer de conhecer mas que admiro muito. Um músico que escreve a seguinte letra, tem que ser admirado: “Olho para o lado e tiro um ou dois. Não é todos os dias que há croquetes.”

No entanto, não sei se quereria trabalhar com ele para não estragar.

With PZ. A musician from Porto which I never had the pleasure to meet but whom I admire a lot. A musician that writes the following lyrics, must be admired: “I look to the side and take one or two. It’s not everyday that there’s croquetes.”

However, I don't know if I would like to work with him cause I might screw up.

Lidl (a marca não é portuguesa mas o trabalho é), Turismo de Portugal e a Cerveja Musa.

Lidl (the brand is not portuguese but the work is), Turismo de Portugal and Musa Beer.

F.C. Porto. Uma marca forte, que me é muito querida mas que, no campeonato da criatividade, perde para o seu grande rival. Gostava de ajudar a marca a lutar por esse “título”, uma vez que não jogo puto futebol.

F.C.Porto. It’s a strong brand, very close to my heart but, in the criativide championship it’s losing to it’s great rival (Benfica). I would like to help the brand win that “title”, since I suck at football.

Acabava com concursos não remunerados.

What would you like to change in the Portuguese ad scene?

I would put an end to unpaid pitches.

Critério. Falta um esforço concertado para elevar o critério. Ninguém consegue fazer trabalho bom constantemente mas devíamos todos conseguir, pelo menos, abster-nos de vangloriar o trabalho mau.

Devo confessar que tenho pena que, muitas vezes, trabalho fraco ou médio seja disfarçado de trabalho bom porque apareceu no site “x” (onde basta fazer um upload ou massacrar um jornalista) ou porque ganhou o prémio “y” (onde praticamente basta pagar uma inscrição).

Tenho pena que esses “feitos” sejam notícia, criando uma falsa sensação de sucesso nas próprias agências, nos jovens criativos que acham que aquilo chega e nos clientes que, tendo mais que fazer, confiam na palavra dos seus Diretores Criativos quando lhes dizem que aquilo foi um acontecimento fantástico.

Tenho pena que o muito tempo e dinheiro investidos nessas coisas que nada acrescentam, não sejam investidos em trabalho e pessoas que acrescentam. Que haja quem invista tanto em parecer bom, quando teríamos todos muito mais a ganhar se investissem em sê-lo, de facto.

Isto é só um exemplo mas que ajuda a perpetuar a banalidade e a hipotecar o avanço do mercado e da criatividade Portuguesa. E não há razão para que assim seja. As boas ideias facilitam-nos o trabalho. Divulgam-se praticamente sozinhas, aumentando a nossa visibilidade e ganham prémios que interessam, aumentando o nosso valor.

O critério eleva o nosso trabalho tornando-o visível “lá fora”. Não há razão para nós não podermos ser a “nova Amsterdão” da publicidade e começarmos a exportar mais criatividade. Temos o talento e não somos caros. Só nos falta o esforço de todos para elevar o critério.

Criteria. A concerted effort is needed to raise the bar. No one can do good work constantly, but we should all be able to at least refrain from praising the bad work.

I must confess that for me it’s a pity that, often, weak or average work is disguised as good work because it appeared on website “x” (where you just have to upload it yourself or nag a journalist) or because you won award “y” (where you practically just need to pay the submission fee).

It’s a pity that these “achievements” are newsworthy, creating a false sense of success in the agencies themselves, in young creatives who think that’s sufficient, and in the clients who, having more to worry about, trust the word of their creative directors when they are told that it was a fantastic achievement.

It’s a pity that a lot of the time and money invested in these things that bring absolutely nothing, isn’t invested in work and people that do add to the industry.  It’s a pity for those who invest so much in looking good, when we would all have much more to gain if they were invested in actually being good.

This is just an example but it helps to perpetuate banality and to mortgage the progression of the Portuguese market and creativity. And there is no reason why it should be like this. Good ideas make our job easier. They are disseminated organically, increasing our visibility and winning awards that matter, consequently increasing our value.

Criteria elevates our work, making it visible “out there”. There is no reason why we can’t be the “new Amsterdam” of advertising and start exporting more creativity. We have the talent and we are not expensive. We just need everyone's effort to raise the bar.

EscOnline. There’s something about that group of dancers at the casino, and their jingle, that tells us they’re in need of a helping hand. 

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