Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os tugas? Qual é o USP do criativo português?
Como português, não acho que precisemos de encontrar um USP. É muito nosso termos que encontrar a validação naquilo em que somos bons, não me parece que seja só o craft brasileiro que torna as ideias brasileiras boas, ou que os argentinos estejam preocupados em pensar só em filmes. Acho que em Portugal somos tão bons como os criativos dos outros países (e temos provas disso). Temos que ganhar um pouco mais de confiança nisso e deixar de procurar bengalas que provem isso. Somos bons a ter ideias e isso, acho eu, chega.
The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?
As a Portuguese, I don't think we need to find a USP. We always try to find validation in what we are good at, it doesn't seem to me that it’s only the Brazilian craft that makes Brazilian ideas good, or that Argentines are concerned with thinking only about films. I think that in Portugal we are as good as the creatives in other countries (and there’s proof of that). We have to gain a more confidence in this and stop looking for lame excuses that prove it. We are good at having ideas and that, I think, is enough.
Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?
Desde a primeira vez que a vi adorei a ideia da loja da Yorn - be happy, go naked. É de uma coragem que me mete mesmo muita inveja. É estranho pensar que se tivesse a ideia hoje, que temos uma sociedade um bocado mais aberta, provavelmente nem a apresentava.
What’s your favourite Portuguese idea/campaign?
Since the first time I saw it, I loved Yorn's store idea - be happy, go naked. It’s of an immense strike of boldness that makes me really jealous. It's strange to think that if I had the idea today, that we have a society a bit more open, I probably wouldn't even present it.
Com quem gostarias de trabalhar um dia?
Nesta área, felizmente, já consegui falar com a maior parte das pessoas com quem gostava de trabalhar e já lhes disse isso, por isso espero não estar a ofender ninguém.
Acho que a direcção criativa das agências é onde se assenta muito daquilo que é possível fazer e como tal três pessoas com quem gostava de trabalhar (desta lista excluí os nomes óbvios que estão fora do mercado português) são a Susana Albuquerque, o Miguel Durão e o Hellington Vieira. São pessoas e criativos que admiro porque para além de fazerem muito bom trabalho parecem ser boas pessoas sem egos inchados.
Fora da nossa área, talvez o David Bruno, mete sempre ideia por de trás do trabalho dele. Gostava de ver um lado mais fora da caixa na comunicação de música..
Who would you like to work with one day?
In this industry, fortunately, I've already been able to talk to most of the people I'd like to work with and I've already told them that, so I hope I'm not offending anyone.
I think the creative direction of the agencies is where a lot of what is possible to do is based and as such three people I would like to work with (from this list I exclude the obvious names that are outside the Portuguese market) are Susana Albuquerque, Miguel Durão and the Hellington Vieira. They are people and creatives that I admire because in addition to doing good work, they seem to be good people without bloated egos.
Outside of our industry, maybe David Bruno, he always puts ideas behind his work. I would like to see a more out of the box ideas when it comes to the advertising of music.
Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?
Gosto muito do que a Bandida do Pomar fez, soube assumir qual era o público e criar ideias que lhe encaixam perfeitamente sem tentar agradar a todos.
Which portuguese brands do you admire for its advertising?
I really like what Bandida do Pomar did, they knew how to assume who their public was and create ideas that fit them perfectly without trying to please everyone.
Que marca Portuguesa gostavas de mudar?
Um dos meus sonhos sempre foi trabalhar na comunicação de uma danceteria, um clube de futebol amador, um restaurante português, um daquelas negócios tipicamente portugueses com um design horrivelmente bom. Como é que se trabalha uma marca dessas sem ela perder a essência. Se alguém tiver algum contacto agradeço que me enviem.
Which Portuguese brand would you like to change?
One of my dreams has always been to work in the communication for a dancehall, an amateur football club, a Portuguese restaurant, one of those typically Portuguese businesses with a horribly good design. How do you work such a brand without losing its essence?
If anyone has contacts please send them over.
O que mudarias no mercado de trabalho Português?
Se queremos um mercado actual temos que deixar de ter a mentalidade que o que falta no nosso mercado são criativos ou jovens com vontade. É muito ingénuo olhar para como o mercado está e pensar que o problema são jovens sem vontade e com egos inchados. Temos um mercado elitista criado à volta de excesso de trabalho para saírem ideias que hoje em dia, fora algumas excepções, não fazem alguém sonhar em ser publicitário.
Há que perceber que temos um mercado desatualizado e pouco atrativo e pensar porquê.
Temos que nos sentar um pouco e pensar se os problemas do mercado realmente começam por baixo. Eu não serei de todo a melhor pessoa para dar essas respostas.
What would you like to change in the Portuguese ad scene?
If we want a current market, we have to stop having the mentality that what is lacking in our market are creative people or young people with hunger. It’s very naive to look at how the market is and to think that the problem is young people with no will and bloated egos. We have an elitist market created around an excess of work to come up with ideas that nowadays, apart from a few exceptions, do not make anyone dream of being an advertiser.
We have to realize that we have an outdated and unattractive market and think about why. We have to sit down for a while and think about whether the market's problems really start at the bottom. I will not be the best person at all to give these answers.
O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?
Não sinto que o mercado português tenha que ser necessariamente mais global, no sentido de trabalhar grandes marcas internacionais.
As nossas marcas são mais pequenas, supostamente mais fáceis de moldar. Devíamos tentar tornar as nossas marcas mais relevantes, mais interessantes, começar os trabalhos na estratégia e não na criatividade, criar briefings reais e questionar o porquê da comunicação. Acho que sair do piloto automático ia resultar em trabalho mais global a nível de relevância.
Para além disso acho que devíamos reduzir o nosso ego criativo e começar a levar as coisas mais a fundo. Precisamos de tirar o foco e a responsabilidade das ideias, sim, são o nosso trabalho e são o mais importantes, mas parece que nos focamos demasiado em ter as ideias e deixamos a produção, craft, estratégia e o consumidor de lado, acabando com ideias irrelevantes e mal feitas.
What’s needed to make the Portuguese creative market more global?
I don't feel that the Portuguese market necessarily has to be more global, in the sense of working with major international brands. Our brands are smaller, supposedly easier to shape. We should try to make our brands more relevant, more interesting, we should start the work on strategy rather than creativity, create real briefings and question the reason for communication. I think leaving behind the autopilot way of working would result in more global work in terms of relevance.
Furthermore, I think we should reduce our creative ego and start taking things in a deeper way. We need to take the focus and responsibility away from ideas, yes, they are our job and they are the most important, but it seems that we focus too much on having the ideas and we leave production, craft, strategy and the consumer aside, ending up with ideas that are irrelevant and poorly executed.
Nos concursos de jovens criativos existe sempre aquela competição saudável. Qual é a dupla que tens sempre debaixo d’olho?
Isto é uma pergunta um bocado injusta. Todas?
Contra mim falo, mas acho que os concursos de jovens criativos devem ser vistos como uma pequena amostra do que as pessoas conseguem fazer. São dois dias, muitas vezes depende de quem interpretou o quê melhor. Ou simplesmente da sorte. Não mostram necessariamente o talento real das pessoas. Apesar disso, gostava de ver um bocado daquela energia e competitividade a ser replicada nas agências e entre os jovens. Que se desse espaço e confiança às duplas que estão nesses concursos para que conseguissem pôr o talento que têm em trabalhos reais. Se conseguem ter ideias incríveis em dois dias imaginem o que conseguem fazer com semanas de trabalho.
In young creative contests there is always that healthy competition. Which creative team do you always have on the radar?
This is a rather unfair question. All of them?
I’m speaking against me, but I think that young creative contests should be seen as a small sample of what people can do. It's two days, often depends on who interpretes what, best. Or it’s simply on luck. They don't necessarily show people's real talent.
Despite that, I would like to see some of that energy and competitiveness being replicated in agencies and among young people. Agencies should give space and confidence to the creative teams that participate in these competitions so that they could put their talent into real work. If you can come up with amazing ideas in two days, imagine what you can do with weeks of work.
Em breve, vais
mudar-te para a Publicis Milão.
O que te fez ponderar trabalhar fora?
Espero que a maior parte das pessoas com a minha idade queira, ou que pelo menos tenha pensado nisso, mostra ambição e dá um teto de onde queremos chegar mesmo que não seja para sair de Portugal mas para ter trabalho ao nível dos outros.
Aqui somos facilmente um peixe grande num charco, lá fora somos mais pequenos e isso é bom, é bom seguir as pisadas de pessoas maiores que nós e aprender com os outros.
Aqui somos facilmente um peixe grande num charco, lá fora somos mais pequenos e isso é bom, é bom seguir as pisadas de pessoas maiores que nós e aprender com os outros.
You will soon be moving to Publicis Milan. What made you consider working abroad?
I hope that most people my age want to, or at least have thought about it, it shows ambition and gives a ceiling to where we want to go, even if it's not to leave Portugal but to have work at the level of others.
In Portugal, we are easily a big fish in a pond, outside we are smaller and that's good, it's good to follow the footsteps of people bigger than us and learn from others.
