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Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os Tugas? Qual é o USP do criativo português?


Honestamente, acho que não temos e ainda bem. A publicidade mudou e vai mudar todos os dias mais um pouco. E, com isso, o USP está a deixar de existir. As agências já não são só locais, os criativos vêm do mundo todo e os projetos também. Por isso, nada melhor do que assumir o tuga em nós e fazer um prato de roupa velha com todos os bons USP que existem por aí.

The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?
Honestly, I don't think we have one 
and that's a good thing. Advertising
has changed and will continue to
change every day. And, with that,
the USP is ceasing to exist.
Agencies are no longer local,
creatives come from all over the
world and projects too. So nothing
better than taking our portuguese
DNA and making a good plate of
“roupa velha” with all the good USPs
out there.

Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?


Poderia ficar aqui até amanhã porque existem coisas muito boas, MESMO. Fico deslumbrado sempre que me perco pelos anuários antigos do CCP e vejo coisas incríveis que até hoje são boas e inteligentes. Ainda assim, tenho de destacar o filme "Rio" da Optimus e a ação do Benfica para anunciar a parceria com a Emirates. Dois trabalhos que, de forma diferente, me deixam a roer de inveja pela simplicidade.

What’s your favourite Portuguese idea/campaign?

I could stay here until tomorrow because there are loads of really good things. I am dazzled whenever I get lost in the old CCP yearbooks and see amazing things which still to this day are smart and good pieces of advertising. However, I have to highlight the movie "Rio" from
Optimus and Benfica's activation to announce the partnership with Emirates. Two projects which, in a different way, leave me gnawing with envy for simplicity.




Com quem gostarias de trabalhar um dia?


O nosso mercado tem imensos craques. Criativos daqueles que facilmente fariam parte de uma seleção portuguesa capaz de ganhar um Euro da publicidade. Mas, se fosse eu a fazer a convocatória, existem alguns nomes com quem adoraria poder contar no meu 11 inicial: o Nuno Jerónimo, a Susana Albuquerque, o Lucas Yu, o Miguel Durão, o Hellington Vieira, o Hugo Veiga, o Pedro Lima e, claro, o Sam The Kid, o Miguel Luz, a Maria Imaginário e o Mike el Nite.
Who would you like to work with one day?

Our market has a lot of stars. Creatives that would easily make up the winning team of an Euro championship of advertising. 

But if I were to make the call, there are some names I would love to have on my starting XI: Nuno Jerónimo, Susana Albuquerque, Lucas Yu, Miguel Durão, Hellington Vieira, Hugo Veiga, Pedro Lima and, of course, Sam The Kid, Miguel Luz,Maria Imaginário and Mike el Nite.


Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?


Tenho adorado o trabalho que tem sido feito pela Uzina com a Samsung, pela Partners com o Lisbon-On e pela Stream and Tough Guy com a Stream and Tough Guy. Aquelas auto-promoções são qualquer coisa.
Which portuguese brands do you admire for its advertising?

I've loved the work that has been done by Uzina for Samsung, by Partners for Lisbon-On and by Stream and Tough Guy with Stream and Tough Guy. Their self-promotions are genious.





Que marca Portuguesa gostavas de mudar?


Os meus amigos não publicitários vão chamar-me maluco, mas o trabalho da Control em redes sociais dá cabo de mim. Acho-o antiquado, machista, sexista e repleto daquelas piadas que rolam no grupo do WhatsApp e dão direito a expulsão. Enquanto sociedade não podemos aceitar que aquilo seja normal. É o comercializar dos piropos que tanto criticamos.
Which Portuguese brand would you like to change?

My non-advertising friends will call me crazy, but Control's social media kills me. I think the’re old-fashioned, sexist, and full of those jokes that when shared in a WhatsApp group can get you expelled. As a society we cannot accept that what they’re doing is normal. It’s the commercialization of catcalling that we criticize so much.

O que mudarias no mercado de trabalho Português?


Acho que punha fim à "ideia" de que se deve contratar para tapar buracos que foram abertos com saídas. Poucas são as agências que se preocupam em formar equipas boas, onde se contratam os melhores.
É verdade que nunca estive à frente de nenhuma agência e talvez fale sem conhecimento de causa, mas choca-me que não olhemos para outros mercados e vejamos que as boas agências vão atrás dos melhores, pagam por eles e apostam neles. Bora lá fazer equipas de Galáticos (mas sem o Carlos Secretário).
What would you like to change in the Portuguese ad scene?

I think I would put an end to the "idea" that you should hire people to fill holes. Few agencies are concerned with creating good teams where the best are hired. It is true that I have never managed an agency and maybe I speak without the needed amount of knowledge, but it shocks me that we don't look at other markets and see that the good agencies go after the best, pay them accordingly and bet on them. Let's make teams of Galacticos (but without Carlos Secretary).

O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?


Ser global pode não ser necessariamente bom. Existem tantos mercados que são globais que depois se tornam hub’s de campanhas com grandes budgets, mas sem foco na ideia. Não acho que esse seja o caminho.
Na minha opinião, o foco deveria ser tentar que o nosso trabalho pareça global mesmo sendo local. Há que olhar com mais atenção para a forma como apresentamos, como montamos cases e como divulgamos as nossas campanhas. Falta-nos claramente mais capacidade de mostrar o que fazemos. Não podemos contar que, ao sairmos no Imagens de Marca (nada contra), algum Diretor de Marketing da Corona Mexico nos vá ligar a passar um briefing ou que Cannes se lembre de nós. É necessário que o PR viva de braço dado com o departamento criativo e não apenas com a dupla que realizou aquele projeto e decide enviar para uns e-mails que algum amigo lhe deu.
What’s needed to make the Portuguese creative market more global?

Being global might not necessarily be a good thing. There are so many markets that are global, which later become hubs of campaigns with large budgets, but without a focus on the idea. I don't think that's the way to go. In my opinion, the focus should be on trying to make our work look global, being local. We have to look closely at the way we present, how we set up case studies and how we publicize our campaigns. We clearly lack the ability to show what we do. We can't lean on having our work on Imagens de Marca (nothing against them), and thinking a Marketing Director at Corona Mexico will call us to pass on a brief or that Cannes will remember us.

It’s necessary that the PR goes hand in hand with the creative department. We can’t only have the creative teams sending the work to a couple of emails that a friend passed on.

Estás de partida para a Publicis Milão, onde vais trabalhar com o grande Mihnea Gheorghiu. Quais são as expectativas para este desafio?


Ainda nem estou em mim. Ir trabalhar com o Mihnea, o Milos, a Sandra Bold e todas as outras pessoas que fizeram Enjoy Before Returning, Francesca, o Mustafa, o Like a Girl, o Side-biz, os últimos filmes de Heineken e tantas outras, é claramente um sonho. Sei que vai ser desafiante e complicado, mas o facto de ir com o Ronaldo da publicidade aka João Araújo deixa-me mais tranquilo.

You are leaving to Publicis Milan, where you will work with the great Mihnea Gheorghiu. What are the expectations for this challenge?

I'm can’t believe it yet. To work with Mihnea, Milos, Sandra Bold and all the other people who made Enjoy Before Returning, Francesca, Mustafa, Like a Girl,
Side-biz, the latest Heineken movies and so many others is clearly a dream. I know that
it's going to be challenging and complicated, but the fact that I’m going with the Ronaldo of advertising aka João Araújo, makes me a bit calmer.