Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os tugas? Qual é o USP do criativo português?
O USP do criativo português deveria ser tentar ser português.
Deveria ser saber estar próximo das pessoas, ser popular sem ser popularucho.
Somos um povo único, com milhares de anos de história, uma cultura riquíssima, os pais de uma língua falada por milhões de pessoas. E mesmo assim temos medo ou vergonha de falar como as pessoas falam, de ser menos complicados e formais, menos aborrecidos.
The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?
The USP of the Portuguese creative should be trying to be Portuguese.
It should be knowing how to be close to people, being popular without being tacky.
We are a unique people, with thousands of years of history, a rich culture, the “parents” of a language spoken by millions of people. And yet we are afraid or ashamed of speaking as people speak, of being less complicated and formal, less boring.
It should be knowing how to be close to people, being popular without being tacky.
We are a unique people, with thousands of years of history, a rich culture, the “parents” of a language spoken by millions of people. And yet we are afraid or ashamed of speaking as people speak, of being less complicated and formal, less boring.
Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?
Gosto de tantas.
Mais recentemente acho a campanha da Fox “Estreia-te” sensacional.
E a campanha da FunnyHow para a Betclic, “Anda bater, tu bates bem” das coisas mais frescas dos últimos tempos.
What’s your favourite Portuguese idea/campaign?
I like so many.
More recently, I find Fox's “Estreia-te” campaign, sensational.
And FunnyHow's campaign for Betclic, “Anda bater, tu bates bem.” one of the freshest things in recent times.
More recently, I find Fox's “Estreia-te” campaign, sensational.
And FunnyHow's campaign for Betclic, “Anda bater, tu bates bem.” one of the freshest things in recent times.
Com quem gostarias de trabalhar um dia?
Ao longo da minha carreira já trabalhei com mesmo muita gente boa do mercado nacional – inclusive com gente menos boa tipo o Marcelo Lourenço.
Mas com quem eu gostava mesmo de trabalhar no futuro era com os próximos João Silva & Bruna Gonzalez, com as próximas Teresa Verde Pinho & Mariana Reis. A malta da geração que ainda nem apareceu e que só precisa de uma oportunidade para brilhar.
Acho que há qualquer coisa de especial em encontrar o talento em bruto e dar-lhes o tempo e a paciência para que se tornem referências no mercado. Podem chamar-me lamechas, mas é mesmo assim.
Who would you like to work with one day?
Throughout my career I've worked with really good people in the national market – including less good people like Marcelo Lourenço.
But who I would really enjoyed working with in the future are the next João Silva & Bruna Gonzalez, the next Teresa Verde Pinho & Mariana Reis. The people from the generation that hasn't even appeared yet and just needs an opportunity to shine.
I think there's something special about finding raw talent and giving them the time and patience to become benchmarks in the market. You can call me cheesy, but it's still like that.
But who I would really enjoyed working with in the future are the next João Silva & Bruna Gonzalez, the next Teresa Verde Pinho & Mariana Reis. The people from the generation that hasn't even appeared yet and just needs an opportunity to shine.
I think there's something special about finding raw talent and giving them the time and patience to become benchmarks in the market. You can call me cheesy, but it's still like that.
Teresa Verde
Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?
Eu gosto de pôr trabalho na rua – e ninguém faz isso melhor do que as marcas de retalho. Gosto da pressão de ter sempre muitas campanhas para fazer, seja filmes, activações, comunicação online. Muita coisa para comunicar.
Há coisas melhores e coisas menos interessantes, mas gosto muito da comunicação do Lidl.
Which portuguese brands do you admire for its advertising
I like putting work on the streets – and nobody does it better than retail brands. I like the pressure of always having a lot of campaigns to do, be it films, activations, online communication.
There are better things and less interesting things, but I really like Lidl's communication.
There are better things and less interesting things, but I really like Lidl's communication.
Que marca Portuguesa gostavas de mudar?
Gostava de mudar uma marca que queira ser mudada.
Acho que há muitos clientes que admiram o trabalho do Lidl, por exemplo, mas que se esse trabalho lhes fosse apresentado eles não teriam coragem para o aprovar.
Uma marca ter uma comunicação boa e relevante depende de muita coisa, mas depende essencialmente de se ter um cliente corajoso, inteligente e que gosta de boas ideias. Sem um bom cliente, não há boas campanhas na rua.
Posto isto, gosto de trabalhar marcas de retalho e acho que há muito potencial na Rádio Popular.
Which Portuguese brand would you like to change?
I would like to change a brand that wants to be changed.
I think there are many clients who admire Lidl's work, for example, but if that work were presented to them they wouldn't have the courage to approve it.
A brand having good and relevant communication depends on a lot, but it essentially depends on having a brave, intelligent client who likes good ideas. Without a good client, there are no good campaigns on the street.
That said, I like working with retail brands and I think there is a lot of potential at Rádio Popular.
I think there are many clients who admire Lidl's work, for example, but if that work were presented to them they wouldn't have the courage to approve it.
A brand having good and relevant communication depends on a lot, but it essentially depends on having a brave, intelligent client who likes good ideas. Without a good client, there are no good campaigns on the street.
That said, I like working with retail brands and I think there is a lot of potential at Rádio Popular.
O que mudarias no mercado de trabalho Português?
Mudaria o foco.
A indústria criativa é a única em que ”the product people” não são as pessoas que decidem e que têm uma opinião de peso sobre o nosso negócio.
Na arquitetura, os grandes decisores são os arquitetos. Na advocacia, são os advogados. Mas na comunicação, todos os CEOs são os senhores do excel e não da criatividade. São eles que definem o propósito do mercado. Por isso, acho que faz falta mais criativos em lugares de topo nas agências, na gestão e nas decisões estruturantes. A opinião do criativo sobre o caminho que a agência deve fazer é sistematicamente levada pouco a sério – que é o mesmo que não perguntar ao Chef de cozinha como deveria funcionar o restaurante.
Felizmente começa a mudar, mas pouco.
What would you like to change in the Portuguese ad scene?
It would change the focus.
The creative industry is the only one in which “the product people” are not the people who decide and who have a strong opinion about our business.
In architecture, the big decision makers are the architects. In law, it's the lawyers. But in communication, all CEOs are masters of excel and not of creativity. They are the ones who define the purpose of the market. For this reason, I think there is a need for more creative people in top positions in the agencies, in management and in structuring decisions. The creative's opinion about the path that the agency should take is systematically taken lightly – which is the same as not asking the Chef of a kitchen how the restaurant should work.
Fortunately, it’s starting to change, but in tiny baby steps.
The creative industry is the only one in which “the product people” are not the people who decide and who have a strong opinion about our business.
In architecture, the big decision makers are the architects. In law, it's the lawyers. But in communication, all CEOs are masters of excel and not of creativity. They are the ones who define the purpose of the market. For this reason, I think there is a need for more creative people in top positions in the agencies, in management and in structuring decisions. The creative's opinion about the path that the agency should take is systematically taken lightly – which is the same as not asking the Chef of a kitchen how the restaurant should work.
Fortunately, it’s starting to change, but in tiny baby steps.
O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?
Falta união.
Falta elogiarmos os trabalhos que são bons dos nossos concorrentes e não o costume tão nacional de dizer bem pela frente e dizer mal por trás.
Falta parar de achar que os trabalhos são bons ou maus consoante a reputação da agência que os fez e não sobre a qualidade deles.
Falta puxar pelo trabalho realmente bom e não pelos que são da minha agência e dos meus amigos.
Falta julgar apenas o trabalho e não as pessoas que o fizeram.
Isso é que vai fazer com que o nível global do trabalho suba, que se tenha melhores resultados nos festivais importantes e que o mercado nacional tenha mais visibilidade.
What’s needed to make the Portuguese creative market more global?
Lack of unity.
We need to praise the good work of our competitors and not the usual thing of comlementing the work from the front and despising it from behind. We need to stop thinking that the work is good or bad depending on the reputation of the agency that created it. What's needed is really good work and not the ones from my agency and my friends.
We need to judge the work and not the people who did it.This is what will make the global level of work rise. It will create better results in important festivals and bring more visibility to our market.
Depois de muitos anos a comandar o barco, tu e o Marcelo Lourenço sairam da Fuel para criar a Coming Soon. Quais são os pros e contras de cada um destes sítios?
É o dia e a noite. São totalmente diferentes.
As coisas boas de ter a própria agência é que fazes tudo.
As coisas más é que fazes tudo.
Quando estava na Fuel, por exemplo, se houvesse um concurso em que era preciso preencher um caderno de encargos, pufff... aparecia feito.
Aqui não, tenho eu que o fazer.
Toda a burocracia, o contacto diário com os clientes (o que leva a um ainda maior reconhecimento pelo trabalho difícil e fundamental dos accounts).
O lado bom é o poder de decisão que tenho.
Tudo o que não concordava na multinacional, tudo o que achava que não ia correr bem, tipo 3 dias para fazer um concurso, acabou.
Aqui, se acharmos que não há condições para apresentar um trabalho bom e relevante, preferimos não entrar.
Não há desculpas, é tudo consequências dos nossos acertos ou dos nossos erros. E isso é sensacional.
As coisas boas de ter a própria agência é que fazes tudo.
As coisas más é que fazes tudo.
Quando estava na Fuel, por exemplo, se houvesse um concurso em que era preciso preencher um caderno de encargos, pufff... aparecia feito.
Aqui não, tenho eu que o fazer.
Toda a burocracia, o contacto diário com os clientes (o que leva a um ainda maior reconhecimento pelo trabalho difícil e fundamental dos accounts).
O lado bom é o poder de decisão que tenho.
Tudo o que não concordava na multinacional, tudo o que achava que não ia correr bem, tipo 3 dias para fazer um concurso, acabou.
Aqui, se acharmos que não há condições para apresentar um trabalho bom e relevante, preferimos não entrar.
Não há desculpas, é tudo consequências dos nossos acertos ou dos nossos erros. E isso é sensacional.
After many years commanding the boat, you and Marcelo Lourenço left Fuel to create Coming Soon. What are the pros and cons of each of them?
It's day and night. They are totally different.
The good thing about having your own agency is that you do everything.The bad things is that you do everything.
When I was at Fuel, for example, if there was a pitch where you had to fill out a specification, puff... and it would appear done. Not here, I have to do it.
All the bureaucracy, the daily contact with clients (which leads to even greater recognition for the difficult and fundamental work of the accounts).
The good thing is the power of decision. Everything that I didn't agree at Fuel, everything I thought wasn't going to go well, for example, having 3 days to do a pitch, is over.
Here, if we feel that there are no conditions to present good and relevant work, we prefer not to enter.
There are no excuses, everything is a consequence of our successes or our mistakes. And that's amazing.
The good thing about having your own agency is that you do everything.The bad things is that you do everything.
When I was at Fuel, for example, if there was a pitch where you had to fill out a specification, puff... and it would appear done. Not here, I have to do it.
All the bureaucracy, the daily contact with clients (which leads to even greater recognition for the difficult and fundamental work of the accounts).
The good thing is the power of decision. Everything that I didn't agree at Fuel, everything I thought wasn't going to go well, for example, having 3 days to do a pitch, is over.
Here, if we feel that there are no conditions to present good and relevant work, we prefer not to enter.
There are no excuses, everything is a consequence of our successes or our mistakes. And that's amazing.
