Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os tugas? Qual é o USP do criativo português?
Os criativos portugueses são dos mais talentosos do mundo mas existe uma histeria coletiva nacional que faz toda a gente em Portugal acreditar que somos pequenos e preguiçosos, que os clientes não apostam nas boas ideias e que um sujeito só se dá bem se sair do país. Eu, humildemente, tenho que descordar: tive todas as chances do mundo em Portugal e só não ganhei mais prémios e fiz mais coisas porque não consegui - as oportunidades, as marcas e os clientes estavam todos aqui. Também gostaria de relembrar que três dos criativos mais premiados do mundo - Anselmo Ramos, Ícaro Dória e Chacho Puebla - começaram a ser os criativos mais premiados do mundo enquanto trabalhavam em Portugal, com contas e clientes nacionais. O Chacho, por exemplo, ganhou doze leões em Portugal. Repetindo: doze leões. Num único ano. Isso e o fato do Pedro Bexiga ter ganho um Leão de Ouro em Cannes deveria ser prova o suficiente de que em Portugal tudo é possível.
The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?
Portuguese creatives are some of the most talented in the world but there is a national collective hysteria that makes everyone in Portugal believe that we are small and lazy, that customers don't bet on good ideas and that you can only succeed if you leave the country. I humbly have to disagree: I had all the chances in the world in Portugal and I just didn't win more awards and did more things because I couldn't - the opportunities, the brands and the customers were all here.
I would also like to recall that three of the most awarded creatives in the world - Anselmo Ramos, Ícaro Dória and Chacho Puebla - started to be the most awarded creatives in the world while working in Portugal, with national accounts and clients. Chacho, for example, won twelve lions in Portugal. Let me repeat: twelve lions. In a single year. That and the fact that Pedro Bexiga won a Golden Lion in Cannes should be proof enough that anything is possible in Portugal.
I would also like to recall that three of the most awarded creatives in the world - Anselmo Ramos, Ícaro Dória and Chacho Puebla - started to be the most awarded creatives in the world while working in Portugal, with national accounts and clients. Chacho, for example, won twelve lions in Portugal. Let me repeat: twelve lions. In a single year. That and the fact that Pedro Bexiga won a Golden Lion in Cannes should be proof enough that anything is possible in Portugal.
Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?
A campanha do Crédito Habitação do BES - “já falaste com o teu Banco? Não falei com o teu” é tudo o que a publicidade deveria ser. E o que o Escritório tem feito com o LIDL é a prova de que o retalho é um mundo de oportunidades, basta ter talento e resiliência para o fazer.
What’s your favourite Portuguese idea/campaign?
BES's Mortgage Loan campaign - “Have you talked to your bank? No, I talked to yours” is all advertising should be. And what O Escritório has done with LIDL is proof that retail is a world of opportunities, you just need talent and resilience to do it.
Com quem gostarias de trabalhar um dia?
Sou e sempre serei um grande fã do Edson Athayde - com quem nunca tive o prazer de trabalhar.
Who would you like to work with one day?
I am and will always be a big fan of Edson Athayde - with whom I never had the pleasure of working.
Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?
O meu invejômetro é muito democrático: gosto muito da comunicação da Samsung feita pela Uzina, de quase tudo que a Mosca faz pra Iniciativa Liberal, adorei a campanha das palavras caras feita pela Judas Rocks e faço uma vénia até ao chão para a campanha sobre a igualdade de gênero no desporto para as Raparigas da Bola feita pela Havas. Os filmes de Natal da Vodafone (feitos pela JWT) são também um clássico do mercado que nunca me decepcionam.
Which portuguese brands do you admire for its advertising?
My envy-o-meter is very democratic: I really like Samsung's communication made by Uzina, almost everything Mosca does for the Liberal Initiative, I loved Judas Rocks' campaign “Palavras Caras” and I bow to the ground for the campaign about gender equality in sports for Raparigas da Bola, made by Havas. Vodafone Christmas films (made by JWT) are also a market classic that never lets me down.
Que marca Portuguesa gostavas de mudar?
Eu tenho esse desejo segredo, quase um fetiche, de trabalhar um dia a conta da TAP - não porque a sua comunicação seja mal feita mas porque a TAP já fez tanto por mim que me sinto na obrigação de retribuir.
Which Portuguese brand would you like to change?
I have this secret desire, almost a fetish, to work for TAP - not because their communication is poorly done, but because TAP has already done so much for me that I feel obliged to pay back.
O que mudarias no mercado de trabalho Português?
Acabaria de uma vez por todas com essa mania tão nacional de chegar à agência às 11 da manhã. Por mim, toda a gente estaria com um briefing na mão a trabalhar às nove em ponto. Também criaria um plano de incentivo para manter no mercado os criativos com mais de 50 anos - perdermos profissionais com essa experiência porque não são “jovens” e “modernos” é uma estupidez gigantesca.
What would you like to change in the Portuguese ad scene?
It would put an end to this national craze of arriving at the agency at 11 in the morning once and for all. As far as I'm concerned, everyone would have a briefing in hand working at nine sharp. I would also create an incentive plan to keep creatives over 50 in the market - losing professionals with experience because they are not “young” and “modern” is a gigantic stupidity.
O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?
É como já dizia o Tolstói: “Se queres ser universal, pinta a tua aldeia.” O que é a mais pura verdade: a melhor maneira de ser global é ser cada vez mais português - e não uma imitação barata dos anúncios ingleses, americanos ou (Deus me livre e guarde) dos argentinos.
What’s needed to make the Portuguese creative market more global?
Just like Tolstoy said: "If you want to be universal, start by painting your own village." Which is quite true: the best way to be global is to be more and more Portuguese - and not a cheap imitation of English, American or (God forbid) Argentine ads.
O que é que o criativo português pode aprender com o criativo brasileiro, e vice-versa?
O criativo brasileiro já nasceu aprendendo com Portugal: o famoso jeitinho brasileiro é herança direta do desenrascanço português. Já os criativos portugueses deveriam deixar de lado o discurso do coitadinho e passar a usar mais vezes aquela famosa frase da “Cidade de Deus” - “Dadinho é o caralho, o meu nome é Zé Pequeno, porra!”.
What can the Portuguese creatives learn from
Brazilian creatives, and vice versa?
Brazilian creatives, and vice versa?
The Brazilian creative was born learning from Portugal: the famous Brazilian way is a direct inheritance from the Portuguese way of solving problems. The Portuguese creatives, on the other hand, should put aside the poor little speech and start using more often that famous phrase from the “City of God” - “Dadinho é o caralho, o meu nome é Zé Pequeno, porra!”.
