Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os tugas? Qual é o USP do criativo português?
O criativo português é tão rápido que é preguiçoso. Além disso, é muito muito vaidoso, ou seja, temos o melhor e o pior dentro de nós. Como se traduz isto num USP? Não sei, não somos metódicos, organizados, por isso não somos sempre coerentes, não somos sempre bons em filmes ou sempre bons em print. Mas é um facto que sabemos chegar e resolver. Diria que somos os criativos do rasgo.
The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?
The Portuguese creative is so fast he’s lazy. Besides that, the portuguese creative is extremely vain, meaning, we have the best and the worst inside us. How does this translate into a USP? I don't know, we're not methodical, organized, so we're not always consistent, we're not always good at films or always good at print. But it is a fact that we know how to solve anything quickly.
Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?
Maria Clementina. Ainda fico abismada só de pensar que em vez de uma campanha de Mupis a dizer “novo sabor”, se criou uma banda, um sonho de banda na verdade, com Samuel Úria, Inês de Medeiros... e com um naming perfeito- porra Maria Clementina! E com uma música e som tão bons que passaram na rádio e virou hit! Um sonho! Tiago Viegas e a sua equipa mereciam uma condecoração.. vá... ok.. não é preciso exagerar, mas.. why not? Marcelo.. do you hear me?!
What’s your favourite Portuguese idea/campaign?
Maria Clementina. It still amazes me to think that instead of an outdoor campaign saying “new flavor”, a band was created, a dream band in fact, with Samuel Úria, Inês de Medeiros... and with a perfect naming- fuck Mary Clementine! And with such good music and sound that it got on the radio and became a hit! A dream! Tiago Viegas and his team deserved an award .. well ... ok .. no need to exaggerate, but .. why not? Marcelo... do you hear me?!
Com quem gostarias de trabalhar um dia?
Olha aconteceu-me algumas vezes conhecer criativos portugueses que idolatrava e depois desiludir-me tanto que preferia não ter conhecido. Portanto, agora que estou a entrar nos 40, estou super madura (!) e já não vejo ninguém como propriamente inatingível e sobretudo como match perfeito, não sonho fazer brainstorm com ninguém em particular. Mas olhando para trás sei dizer com quem adoraria voltar a trabalhar um dia, porque sei destacar perfeitamente as pessoas que foram generosas comigo, que me ensinaram e sobretudo inspiraram, ao longo dos anos.
Jorge Barrote, Tiago Cruz e Marco Figueiredo, verdadeiros mentores. Pedro Lourenço, se não fosse daltónico eu tinha-o obrigado a ser DA para fazer dupla comigo. Vanessa Castelau.. ensinou-me uma das coisas mais importantes da minha vida: se te tentam f****, mandas para o C******. Mantra que levei para a vida. Parecendo que não, mulheres confiantes e sem medinhos não são assim tantas.
Who would you like to work with one day?
Look, it has happened to me that I met Portuguese creative people that I idolized and then I became so disillusioned that I would have preferred not to have met. So now that I'm entering my 40s, I'm super mature (!) and I don't see anyone as unattainable anymore and especially as a perfect match, I don't dream of brainstorming with anyone in particular. But looking back I can tell who I would love to work with one day, because I know perfectly well the people who have been generous to me, who have taught me and above all inspired me over the years.
Jorge Barrote, Tiago Cruz and Marco Figueiredo, true mentors. Pedro Lourenço, if you weren't colorblind I would have forced you to be a DA to partner with me. Vanessa Castelau... taught me one of the most important things in my life: if they try to f*** you, tell them to f*** off. A mantra that I took for life. Apparently, there’s not enough women who are confident and fearless.
Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?
Hoje em dia o Lidl. Trabalho de coragem por parte do cliente e de muito mérito e persistência d’O Escritório.
Which portuguese brands do you admire for its advertising
Nowadays Lidl. Courageous work on the part of the client and a lot of merit and persistence by O Escritório.
Que marca Portuguesa gostavas de mudar?
Dava tudo, tudo, tuuuuudo para mudar coisas como TVI e SIC. Confundem-se! Temos tão poucos canais e são todos iguais.
Which Portuguese brand would you like to change?
It gave everything, everything, to change brands like TVI and SIC. We have so few channels and they're all the same.
O que mudarias no mercado de trabalho Português?
Acho que o mais óbvio, mudou-se já, à boleia da pandemia. Percebeu-se que um criativo não é mais criativo se estiver na agência das 9h às 19h. Ainda me lembro de um DC que se irritava se não chegávamos a horas exatas, e se saíamos mais cedo. Então o resultado era uma equipa que entrava cedo, mais ia tomar o pequeno-almoço, e saía tarde, mas porque esperava que esse DC saísse primeiro.
Mas o pior do nosso mercado é na minha opinião a falta de organização. É cultural provavelmente mas valia a pena mudarmos isso em todos nós.
What would you like to change in the Portuguese ad scene?
I think the most obvious one, it has already changed, thanks to the pandemic. It was noticed that a creative is not more creative if he’s at the agency from 9am to 7pm. I still remember a DC who got irritated if we didn't arrive on time, and if we left early. So the result was a team that came in early, but went for breakfast, and left late, just because we would wait for the CD to leave first.
But the worst thing about our market is, in my opinion, the lack of organization. It's probably cultural but it would be worthy to change that, in all of us.
O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?
Provavelmente perspetiva. Estamos habituados a trabalhar sempre os mesmos clientes dentro do nosso país. Em França trabalham-se clientes internacionais, em Espanha, Itália.. cá não.
What’s needed to make the Portuguese creative market more global?
Probably perspective. We are used to always working with the same clients within our country. In France they work with international clients, in Spain, Italy... not here.
Infelizmente, sabemos que ainda é complicado conciliar a maternidade com a vida de agência. Enfrentaste algum desafio durante as tuas gravidezes?
Ui.. esse tema dá pano para mangas. A questão não está necessariamente nas gravidezes. Que no meu caso foram 3 e tive a sorte de conseguir trabalhar até ao fim sempre. O pior não é a gravidez em si. O problema começa no dia em que o bebé nasce e isso significar 5 meses de ausência. Quando tive a minha primeira filha, ligaram-me da agência a perguntar quanto tempo de licença ia tirar, mas com um pré-aviso de que eles costumavam preferir que se tirasse 4 e não 5 meses. Durante essa licença, ainda me pediram uma vez se lhes podia ajudar com umas coisinhas. Percebo que quem está de fora não imagina que uma mãe com um bebé de meses nos braços não consiga propriamente ter tempo para trabalhar uns minutinhos. Mas a verdade é que há momentos principalmente com recém-nascidos em que não há horas, nem minutos livres. E o maior problema é que esta questão do tempo nunca mais volta atrás.
Unfortunately, we know that it is still difficult to reconcile motherhood with the life of agency. Did you face any challenges during your pregnancies?
Well... I could go on for hours. The issue is not necessarily about pregnancies. Which in my case were 3 and I was lucky to be able to work until the end every time. The worst thing is not the pregnancy itself. The problem starts the day the baby is born and that means 5 months of absence. When I had my first child, they called me from the agency to ask how much time off I was going to take, but with an advance notice that they used to prefer to have the employee take 4 months rather than 5. During this leave, they even asked me once if I could help them with a few things. I realize that outsiders can't imagine that a mother with a month-old baby in her arms can't exactly have time to work for a few minutes. But the truth is, there are times, especially with newborns, when there are no free hours or minutes. And the biggest problem is that time never goes back.
Como assim?
Saímos da agência num dia com uma vida livre e disponível em que se for preciso fazer noitadas fazemos espontaneamente, para entrar meses depois mas a ter que ir buscar um bebé à creche às 17h. Ou a ter que ficar dois dias em casa porque há viroses e consultas.
Essa mudança é drástica e vista como uma afronta a maior parte das vezes. Porque na perspetiva da agência aquela pessoa já não trabalha tanto e passou a ser um recurso menos valioso. Mas para uma mãe recente, a perspetiva é outra completamente diferente. Aquela mulher sente-se a mesma, mas agora tem um segundo trabalho igualmente importante, ainda mais exigente porque tem uma componente emocional, não remunerado e o pior de tudo, que ninguém parece compreender e ter empatia.
Essa mudança é drástica e vista como uma afronta a maior parte das vezes. Porque na perspetiva da agência aquela pessoa já não trabalha tanto e passou a ser um recurso menos valioso. Mas para uma mãe recente, a perspetiva é outra completamente diferente. Aquela mulher sente-se a mesma, mas agora tem um segundo trabalho igualmente importante, ainda mais exigente porque tem uma componente emocional, não remunerado e o pior de tudo, que ninguém parece compreender e ter empatia.
How so?
We leave the agency on a day with a free and available life in which, if we need to do all-nighters, we do it spontaneously, to enter months later but having to pick up a baby from the nursery at 5 pm. Or having to stay at home for two days because there are viruses and doctor’s appointments.
This change is drastic and seen as an affront most of the time. Because from the agency's perspective, that person doesn't work as hard anymore and has become a less valuable resource. But for a new mother, the perspective is quite another. That woman feels the same, but now she has an equally important second job, all the more demanding because she has an emotional component, unpaid and worst of all, that no one seems to understand and empathize with.
Achas que é assim genericamente?
Acho que é o que as mulheres genericamente sentem, sim. Não digo que não tive episódios de empatia, de ajuda. Tive. O meu regresso ao trabalho no fim da minha primeira licença de maternidade foi conturbado porque a minha bebé era difícil e foi muito complicado encontrar alguém de confiança para ficar com ela nas horas de trabalho e aí houve uma pessoa, mulher, que se chegou à frente e me deu tempo para resolver tudo com tempo.
Do you think it's generically like that?
I think that's what women generally feel, yes. I'm not saying that I didn't have episodes of empathy, of help. I had. My return to work at the end of my first maternity leave was troubled because my baby was difficult and it was very difficult to find someone trustworthy to stay with her during working hours and then there was someone, a woman, who came forward and gave me time to sort everything out in time.
O que é que achas que as agências podem fazer para mudar esta realidade?
Primeiro, confiar. Se uma pessoa sempre deu o litro numa agência, vai continuar a fazê-lo. Mesmo que aparentemente esteja menos tempo sentada na sua secretária.
Depois, empatia. Ainda falta muita empatia.
E por fim, se eu mandasse nisto tudo, obrigava todas as empresas a contratarem profissionais de saúde mental: psicólogos e psicoterapeutas. Acho importante desmistificar esta área e criar um gabinete de apoio e de motivação a toda a equipa. Os sócios, os diretores criativos, os criativos, os estrategas, os accounts, todos precisam. Não estou a ser irónica. Se quiserem dou o contacto da minha mãe que é psicanalista. Alguém?
Depois, empatia. Ainda falta muita empatia.
E por fim, se eu mandasse nisto tudo, obrigava todas as empresas a contratarem profissionais de saúde mental: psicólogos e psicoterapeutas. Acho importante desmistificar esta área e criar um gabinete de apoio e de motivação a toda a equipa. Os sócios, os diretores criativos, os criativos, os estrategas, os accounts, todos precisam. Não estou a ser irónica. Se quiserem dou o contacto da minha mãe que é psicanalista. Alguém?
What do you think agencies can do to change this reality?
First, trust. If a person has always given her all in an agency, she will continue to do so. Even though apparently you're sitting at your desk less time.
Then empathy. There’s a massive lack of empathy.
And finally, if I was the boss, I would forced every company to hire mental health professionals: psychologists and psychotherapists. I think it's important to demystify this area and create a support and motivation departments for the entire team. Partners, creative directors, creatives, strategists, accounts, they all need it. I'm not being ironic. If you want, I can contact my mother who is a psychoanalyst. Somebody?
