Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os tugas? Qual é o USP do criativo português?
Poderíamos dizer o desenrascanço, mas a verdade é que isso é apenas uma característica positiva que às vezes é necessária. Acho que não temos uma USP. Mas se virmos bem, a maioria dos mercados também não tem. E se por um lado é mau não termos, por outro é bom essa USP estar em aberto e ser ainda possível trilhar um caminho enquanto mercado para que ela exista e nos defina um pouco a todos aos olhos dos outros.
Acima de tudo acho que se começarmos a valorizar a qualidade dos nossos criativos, os outros também vão começar a olhar para nós dessa maneira. O nosso mercado é pequeno, nós não.
The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?
We could say being problem-solvers, but the truth is that this is just a positive characteristic that is sometimes necessary. I don’t think we have a USP. But if you look closely, most markets don’t either. And if, on the one hand, it’s terrible not to have it, on the other, it’s good that this USP is TBD, and it’s still possible to follow a path as a market and define us in the eyes of others.
Above all, if we start to value the quality of our creatives, others will start looking at us that way. Our market is small. We are not.
Above all, if we start to value the quality of our creatives, others will start looking at us that way. Our market is small. We are not.
Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?
Não tenho uma. A primeira de que me lembro e da qual sou fã é o filme 'Medo', da Fuel para o Continente, da Andreia Ribeiro e do Ricardo Marques. É delicioso de tão simples e verdadeiro que é e mostra que podemos fazer muito com pouco. Também gostei muito do 'Longest Live Streaming Ever' da NOSSA para a WWF, do Smart effect da BBDO para a Mercedes Benz, da '943 km photo' da Uzina para a Samsung e mais recentemente fiquei fascinado com o CO2AT da SaTG e da This is Pacífica. Felizmente há muitas e fora dos formatos clássicos.
What’s your favourite Portuguese idea/campaign?
I don't have one. I remember the first one I am a fan of is 'Fear', by Fuel for Continente, by Andreia Ribeiro and Ricardo Marques. It's an amazing film because of how simple and true it is and also because it shows that we can do a lot with very little. I also really enjoyed NOSSA's 'Longest Live Streaming Ever' for WWF, BBDO's Smart Effect for Mercedes Benz, Uzina's '943 km photo' for Samsung and more recently I was fascinated with SaTG’s and This is Pacifica’s CO2AT. Fortunately, there are many outside of the classic formats.
Com quem gostarias de trabalhar um dia?
Há muita gente boa para trabalhar e que admiro, em Portugal e fora. E sendo muito honesto lembro-me de vários nomes, mas a destacar uma pessoa seria a Susana Albuquerque. Pelo percurso, por ter voltado para ajudar a elevar o nível do mercado, pelo que fez nos últimos tempos e continua a fazer na Uzina, pela dedicação que tem ao CCP, pela sua consensualidade, pelo respeito que tem dos pares e pela humildade, simplicidade e coolness que continua a ter. Acho que com uma pessoa assim só podes aprender, fazer bom trabalho e ser melhor.
Who would you like to work with one day?
There are a lot of good people to work with that I admire in Portugal and abroad. And being very honest, I remember several names, but the highlight would be Susana Albuquerque. Because of her journey, for coming back to Portugal to help raise the standards of our market. Also, for what she has done in recent times and continues to do at Uzina. For the dedication, she has to the CCP. For her consensuality, for her respect from his peers and her humility, simplicity and coolness. You can only learn, do great work, and get better at it every day with a person like that.
Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?
Marcas não sei, mas trabalho português de qualidade para o mercado português sei. Acho que o trabalho do Escritório, em particular para o Lidl, tem sido uma lufada de ar fresco e mostra claramente que podes fazer bom trabalho até para vender frescos de supermercado. Gosto muito do que tem sido feito com a Vodafone por parte da Wunderman Thompson, especialmente aquele último filme de natal. Admiro muito o trabalho da Uzina, que para mim passou de agência que fazia trabalho com pouca expressão há uns anos para ser a agência mais sexy do mercado neste momento. E tenho uma crush pela elegância, qualidade e detalhe de todo o trabalho que sai da This is Pacifica - sendo que se enquadram numa componente muito mais voltada para o design do que para a publicidade.
Which portuguese brands do you admire for its advertising
Brands I’m not sure, but quality work from our market I do know. The work from O Escritório, particularly for Lidl, has been a breath of fresh air, and it clearly shows that you can do a good job even when you're selling supermarket veggies. I like what's been done with Vodafone by Wunderman Thompson, especially that last Christmas TVC. I admire Uzina's work, which for me went from being an agency that did work with not much expression a few years ago to being the sexiest agency on the market right now. And I have a crush on the elegance, quality and detail of all the work that comes out of This is Pacifica - being that they fit into a component much more focused on design than advertising.
Que marca Portuguesa gostavas de mudar?
Não estou a ver nenhuma assim de repente, mas uma das minhas grandes paixões é o desporto e em particular o futebol. E como o país não tem nenhuma Nike ou Adidas da vida, gostaria muito de fazer trabalho para a Federação Portuguesa de Futebol. Mais do que mudar, adorava trabalhar a marca. Acho que tem um potencial emocional gigantesco, toda a gente conhece, tem uma oferta temática que me fascina e possui um universo de recursos quase inesgotável - em termos criativos.
Which Portuguese brand would you like to change?
I have one at the top of my mind, but one of my great passions is sports and football in particular. And as there isn't a Portuguese Nike or Adidas, I would like to do work for the Portuguese Football Federation. More than changing it, I would love to work on the brand. I think it has enormous emotional potential. Everyone knows it, it has a thematic offer that fascinates me, and it has an almost limitless universe of resources - in creative terms.
O que mudarias no mercado de trabalho Português?
Os estágios não remunerados com certeza. Se é trabalho, tem de ser pago. A existência deste tipo de estágios - ou semelhantes que nem o ordenado mínimo pagam - só faz com que quem não tem capacidade financeira ou suporte familiar tenha muito mais dificuldades a entrar no mercado porque simplesmente não pode estar a trabalhar de borla. Por outro lado, outros podem andar de estágio em estágio até terem cv / trabalho / contactos merecedores de um contrato. Acho que tem vindo a melhorar um pouco, mas nunca é demais reforçar. E aqui parabéns ao Wil Carvalho e à Maria Goucha pelo projeto Zona II que vem ajudar a combater um pouco essa desigualdade e que pretende trazer oportunidades reais aos que vivem fora da bolha. Espero mesmo que seja um sucesso e que consigam ajudar a fazer a diferença.
A criatividade muitas vezes é elitista e isso é triste. Resumindo, mudava esse elitismo que muitas vezes se vê desde a base até ao topo.
What would you like to change in the Portuguese ad scene?
Unpaid internships, for sure. If it's work, it must be paid. The existence of this type of internship - or similar ones that don't even pay the minimum wage - only makes those who do not have the financial capacity or family support have
a tough time entering the market, as they simply cannot work for free.
On the other hand, others can go from internship to internship until they have cv / work / contacts worthy of a contract. I think there has been improvement, but it doesn't hurt to reinforce it.
And btw, congratulations to Wil Carvalho and Maria Goucha for the Zona II project, which helps to combat this inequality and intends to bring real opportunities to those living outside the bubble. I hope it's a success and that they can help make a difference.
Creativity is often elitist, and that's sad. In short, I would change this elitism that is often seen from the bottom to the top.
O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?
Isto é subjetivo e não acho que haja respostas certas, mas vou aproveitar esta oportunidade para partilhar um pouco a minha visão das coisas. Diria que precisamos de mais critério, melhores execuções, mais solidariedade e apostar em exportar mais criatividade do que criativos.
Quando digo mais critério acho que internamente podíamos começar por não valorizar nem premiar o trabalho que não merece. Não podemos criar a ilusão nos clientes de que o que fazem é bom e não podemos criar em nós próprios essa ilusão. Contra mim falo, que já passei por isso enquanto jovem criativo. Acho normal um jovem ficar deslumbrado com qualquer prémio no início de carreira e valorizar isso. Não podemos é ser seniores, diretores criativos, liderar agências e continuar a alimentar essa situação. É importante perceber a criatividade de uma campanha e a eficácia da mesma. E é fundamental valorizar e premiar isso. Não precisamos é de um festival ‘em cada bairro’ para o fazer.
Talvez por ser diretor de arte sinta mais isto, mas faltam melhores execuções para atingirmos o patamar que ambicionamos. Eu sei que às vezes falta budget ou tempo, mas acho que às vezes também falta carinho - se ‘já está bom’ provavelmente é porque não está. A ideia é a base de tudo e deve continuar assim, mas uma boa execução é o que põe uma boa ideia noutro patamar.
Depois julgo que falta mais solidariedade. Todos se conhecem, muitos já trabalharam juntos, mas basta olhar para os brasileiros e para a forma como se ajudam para perceber que somos mais invejosos do que solidários uns com os outros. Se conheces alguém bom, recomenda. Se podes ajudar, ajuda. Se o trabalho da outra agência é bom, aplaude, comenta, aprende. Se uma agência portuguesa ganha algo, fica feliz. É clichê mas 'work hard and be nice to people'. O resto é treta.
E por último, penso que temos de exportar mais criatividade do que criativos. Eu acredito que podemos ter trabalho internacional e produções grandes saídas de Portugal e acho que para isso não precisamos de tornar as nossas marcas mais internacionais, mas sim atrair marcas internacionais para as nossas agências, exportando mais criatividade do que criativos. Não sei exatamente como, mas espero que a pandemia e o remote possam ter um papel importante nessa transformação e no que queremos para o futuro. Que há aqui uma oportunidade eu não tenho dúvidas.
What’s needed to make the Portuguese creative market more global?
This is subjective, and I don't think there are any correct answers, but I will take this opportunity to share my view of things. We need more criteria, better executions, more solidarity, and betting on exporting more creativity than creatives.
When I say more criteria, internally, we could start by not valuing or rewarding the work that doesn't deserve. We cannot create the illusion in clients that what they do is good, and we cannot make that illusion in ourselves. Against me, I say, that I've been through this as a young creative. I think it's normal for a young person to be dazzled by an award at the beginning of their career and appreciate it. We can't just be seniors, creative directors, lead agencies and continue to feed this situation. It is essential to understand the creativity of a campaign and its effectiveness. And it is necessary to value and reward this. We don't need a festival 'in every neighbourhood' to do it.
Maybe because I'm an art director, I feel this more, but there's still a need for better executions to reach the level we're aiming. I know that sometimes there's a lack of budget or time, but I think that there's also a lack of affection - if it's 'already good', it's because it's not. The idea is the basis of everything, and it should remain that way, but a good execution puts a good idea on another level.
I also think there's a need for more solidarity. Everyone knows each other. Many have already worked together but look at Brazilians and how they help each other realize that we are more envious than sympathetic. If you know someone good, recommend them. If you can help, help. If the other agency's work is good, applaud comment, learn. If a Portuguese agency earns something, be happy for them. It's cliché but 'work hard and be nice to people. The rest is bullshit.
And finally, I think we have to export more creativity than creatives. I believe that we can have international work and big productions coming out of Portugal. For this, we don't need to make our brands more global, but rather attract international brands to our agencies, exporting more creativity than creatives. I don't know exactly how, but I hope the pandemic and remote can play an essential role in this transformation and what we want for the future. That there is an opportunity here, I have no doubts.
O que é que a Innocean Berlin te trouxe que não poderias ter aprendido em outro lugar?
Não acho que haja algo exclusivo que só poderia aprender na Innocean Berlin, mas acredito que há coisas que só aprendes quando mudas de mercado. Especialmente quando trabalhas num mercado mais pequeno como é o português e passas para um mercado grande como o alemão onde trabalhas campanhas europeias e globais. Ter vindo para a Alemanha e para a Innocean Berlin deu-me a oportunidade de trabalhar com pessoas de inúmeros países (à cabeça lembro-me de pelo menos 17 nacionalidades diferentes na agência) e abrir a mente para outras formas de fazer as coisas e para diferentes culturas e backgrounds. Permitiu-me criar e produzir campanhas europeias e globais - como a que estamos a terminar agora - e ter essa oportunidade é algo que, infelizmente, ainda não acontece em Portugal. Acho que acima de tudo ter vindo para a Innocean Berlin deu-me mais músculo criativo, permitiu-me pensar em ideias com outra escala e tem-me dado e continua a dar uma aprendizagem sólida e maior experiência em termos de produção, que dificilmente conseguiria adquirir em mercados mais pequenos - quer pelos orçamentos que se praticam, quer pela dimensão da maioria das campanhas.
What has Innocean Berlin brought you that you couldn't have learned elsewhere?
I don't think there is something unique that you could only learn at Innocean Berlin, but I believe there are things you only know when you change markets. When you work in a smaller market like Portugal and move to a big market like Germany, where you work on European and global campaigns. Coming to Germany and Innocean Berlin allowed me to work with people from numerous countries (At least 17 different nationalities) and open my mind to other ways of doing things and different cultures and backgrounds. It allowed me to create and produce European and global campaigns - like the one we are finishing now - and having that opportunity is something that, unfortunately, does not happen in Portugal yet. Coming to Innocean Berlin has given me creative muscle and has allowed me to think of ideas on a different scale. It made me learn and have experience in production, which I would hardly have been able to achieve in smaller markets - either because of the budgets or the campaigns' size.
