Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os tugas? Qual é o USP do criativo português?
Nenhum. Acho que o problema dos USP é que pressupõem que há algum aspecto que acaba por ser negligenciado. Nós somos bons em perceber que tudo faz falta. A estratégia, a ideia, o craft etc. Acho que temos problemas estruturais que não deixam isso transparecer, mas não é decididamente por falta de capacidade ou talento, os criativos em Portugal não são menos que um criativo de qualquer outro lugar.
The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?
None. I think the problem with USPs is that they assume that there is some aspect that ends up being neglected. We are good at understanding that everything is missing. Strategy, idea, craft etc. I think we have structural problems that don't let that show, but it's definitely not for lack of capacity or talent, creatives in Portugal are no less than a creative from anywhere else.
Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?
Vou ter que repetir uma resposta dada, mas a Feijoada da Ponte é incontornável. Adorava ter estado no pitch e ver como é que se convenceu o cliente a alinhar naquilo.
What’s your favourite Portuguese idea/campaign?
I will have to repeat an answer given in a previous interview, but Feijoada da Ponte is the one. I would love to be at the pitch and see how the client was convinced to go along with it.
Com quem gostarias de trabalhar um dia?
Felizmente já tive a oportunidade de o fazer de certa maneira (e ainda mais felizmente não só corresponderam à expectativa como a superaram). Susana Albuquerque e Miguel Durão. São o tipo de diretor criativo que percebe em absoluto a diferença entre liderança e chefia. Que tem visão, talento, que inspiram e que motivam sem nunca descurar do lado humano.
E o Francisco Peres, meu eterno dupla, que hei-de voltar a encontrar um dia
Who would you like to work with one day?
Fortunately, I've already had the opportunity to do it in a certain way (and even more fortunately not only did they live up to expectations but also surpassed them). Susana Albuquerque and Miguel Durão. They are the kind of creative directors who absolutely see the difference between being a lider versus a boss. They have vision, talent, they inspire and motivate without ever neglecting the human side.
And Francisco Peres, my eternal partner, whom I will meet again one day.
And Francisco Peres, my eternal partner, whom I will meet again one day.
Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?
O Lidl. Por ter assumido completamente qual é a percepção que o público tem dele. Não tenta ser o que não é, é muito humano e honesto.
Which portuguese brands do you admire for its advertising
Lidl. For having assumed what the public's perception of their brand is. They doesn't try to be what they aren’t, the advertising is extremely human and honest.
Que marca Portuguesa gostavas de mudar?
O Atum Bom Petisco. Quem me conhece sabe que podia viver a atum. As nossas conservas são um motivo de orgulho e adorava levá-las até lá fora, de cara lavada.
Which Portuguese brand would you like to change?
Atum Bom Petisco. Anyone who knows me knows I could live on tuna. They’re one of our sources of pride and I would love to make them famous outside of Portuugal, with a fresh new look.
O que mudarias no mercado de trabalho Português?
Trocar a chefia por liderança. Não só do lado das agências, mas dos clientes também. Ninguém é dono de ninguém só porque tem o nome na fatura. As pessoas não são uma despesa, são um investimento - e muitas vezes não é isto que nos fazem sentir.
Somos uma indústria de pessoas, tem que haver respeito e valorização. Não é só mandar fazer, é preciso inspirar e guiar.
E o saudosismo. O tempo das vacas gordas que insistem em falar e que 70% de nós nunca viveu. Acho que está na altura de seguir em frente e aprender a trabalhar com o que temos.
What would you like to change in the Portuguese ad scene?
Exchange management for leadership. Not only from the agencies side, but from the clients as well. Nobody owns anybody just because they have their name on the bill. People are not an expense, they are an investment - and often this is not what they make us feel.
We are an industry of people, there has to be respect and appreciation. It's not just about getting things done, it's about inspiring and guiding.
And nostalgia. The time of the “fat cows” that we insist on talking and that 70% of us never lived. I think it's time to move on and learn to work with what we have.
We are an industry of people, there has to be respect and appreciation. It's not just about getting things done, it's about inspiring and guiding.
And nostalgia. The time of the “fat cows” that we insist on talking and that 70% of us never lived. I think it's time to move on and learn to work with what we have.
O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?
Ouvir. Falta ouvir os mais novos, os jovens. A experiência e a relevância do que se diz não são diretamente proporcionais. O mundo mudou,os meios mudaram e há certos pontos de vista que por vezes são atropelados por virem de alguém com menos anos de experiência. A visão de alguém mais novo não faz mais que enriquecer e é muitas vezes confundida com uma noção de superioridade. Nascemos e somos de mundos diferentes com valores, experiências e consumos diferentes - e isso é bom.
What’s needed to make the Portuguese creative market more global?
To listen. We need to hear the younger generation. The experience and relevance of what is said is not directly proportional. The world has changed, the media has changed and there are certain points of view that are sometimes looked over because they come from someone with fewer years of experience. The vision of someone younger does nothing but enrich and is often confused with a notion of superiority. We were born in different worlds with different values, experiences and consumptions - and that's a good thing.
Como surgiu o Zona II?
Surge da falta de diversidade na indústria criativa que acaba por ser prejudicial para todos nós, mas faltava perceber os obstáculos que levavam a que isto acontecesse.
O primeiro que descobrimos é a falta de uma orientação vocacional que leve jovens a considerar a criatividade como opção profissional. Em segundo, a falta de uma rede de contactos, que torna o acesso praticamente impossível. Em terceiro o conhecimento/acesso a escolas técnicas da área. E por último, a questão da (baixa ou inexistente) remuneração dos estágios.
Daí nasce a abordagem direta às escolas secundárias, as bolsas, as mentorias e o pacto.
Assim asseguramos o conhecimento da área, aconselhamento individual, apoio financeiro e ajuda a entrar no mercado. A ideia era que fosse um processo de A a Z. Todas estas partes são independentes e complementares, o que torna o projecto mais rico e capaz de chegar a mais pessoas.
Toda a informação aqui.
How did Zona II came about?
It arises from the lack of diversity in the creative industry, which ends up being harmful for all of us, but it lacked understanding of the obstacles that led to this happening.
The first thing we discovered is the lack of a vocational orientation that would lead young people to consider creativity as a professional option. Secondly, the lack of a network of contacts, which makes access virtually impossible. Thirdly, knowledge/access to technical schools in the area. And finally, the question of (low or non-existent) internship remuneration.
Hence the direct approach to secondary schools, scholarships, mentorships and the pact.
This way we ensure knowledge of the area, individual advice, financial support and help to enter the market. The idea was for it to be an A to Z process. All these parts are independent and complementary, which makes the project richer and able to reach more people.
The first thing we discovered is the lack of a vocational orientation that would lead young people to consider creativity as a professional option. Secondly, the lack of a network of contacts, which makes access virtually impossible. Thirdly, knowledge/access to technical schools in the area. And finally, the question of (low or non-existent) internship remuneration.
Hence the direct approach to secondary schools, scholarships, mentorships and the pact.
This way we ensure knowledge of the area, individual advice, financial support and help to enter the market. The idea was for it to be an A to Z process. All these parts are independent and complementary, which makes the project richer and able to reach more people.
Como é que a desigualdade de género na indústria afecta as nossas carreiras?
“Men get hired and promoted on potential. Women get hired and promoted on proof - and not even then.” Cindy Gallop
É muito isto. O que nós temos que nos provar é exponencialmente maior do que um homem precisa. Uma mulher que se cansa é fraca, que se expressa é histérica, que seja assertiva é arrogante. É um campo minado todos os dias.
O facto das chefias serem predominantemente no masculino fazem com que seja fácil reconhecer o potencial em homens, o clássico “fazes-me lembrar de mim na tua idade”, e nós não recebemos essa confiança, esse carinho. Felizmente começam a haver algumas mudanças e espero que continuem. E não só o post/artigo no dia da mulher a dizer que há 50/50 de homens e mulheres na agência. Faltam-nos líderes, faltam-nos referências e faltam-nos ídolos no feminino.
How does gender inequality in industry affect our careers?
“Men get hired and promoted on potential. Women get hired and promoted on proof - and not even then.” Cindy Gallop
It’s exactly this. What we have to prove to ourselves is exponentially greater than a man needs. A woman who gets tired is weak, who expresses herself is hysterical, who is assertive is arrogant. It's an everyday minefield.
The fact that bosses are predominantly male makes it easy to recognize the potential in men, the classic “you remind me of me at your age”, and we don't get that trust, that affection. Fortunately, some changes are starting to happen and I hope they will continue. And not just the post/article on women's day saying that there are 50/50 men and women in the agency. We lack leaders, we lack references and we lack female idols.
It’s exactly this. What we have to prove to ourselves is exponentially greater than a man needs. A woman who gets tired is weak, who expresses herself is hysterical, who is assertive is arrogant. It's an everyday minefield.
The fact that bosses are predominantly male makes it easy to recognize the potential in men, the classic “you remind me of me at your age”, and we don't get that trust, that affection. Fortunately, some changes are starting to happen and I hope they will continue. And not just the post/article on women's day saying that there are 50/50 men and women in the agency. We lack leaders, we lack references and we lack female idols.
