Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os Tugas? Qual é o USP do criativo português?
O tuga já foi muito bom em filme e já foi muito bom em activaçāo. A nossa cultura é muito influenciada pela anglo-saxònica que, aliada à emoçāo e ao sentido épico do nosso ethos enquanto povo, faz com que consigamos ter uma visāo alargada do que se passa em quase 50% do planeta. É algo que, por exemplo, nāo vejo muito acontecer no Reino Unido. Sabemos um bocadinho de tudo e de todos, mas sem ser especialista de nada em particular. Jack-of-All-Trades-Master-of-None, como já foi dito aqui várias vezes. E é verdade.
The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?
The Portuguese creative in the past was really good in film and activation. Our culture is very influenced by Anglo-Saxon culture, which, combined with the emotion and epic sense of our ethos as people, allows us to have a broad view of what is happening in almost 50% of the planet. It's something that, for example, I don't see much happening in the UK. We know a little about everything and everyone, but without being an expert in anything in particular. Jack-of-All-Trades-Master-of-None, as has been said here several times. And it's true.
Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?
Fui puto na década inteira de 80 e, como tal, tenho algumas boas recordações da nossa publicidade originada em Portugal para as nossas legacy-brands. Como estou há quase 10 anos fora do país, acabo por apenas ver as campanhas que os meus colegas de profissāo partilham e nāo a publicidade do dia-a-dia na TV. Mas quero destacar 2 que me ficarāo para sempre na memória: “Menos Ais”, o hino (nāo)-oficial da selecçāo de 2004 da GALP que, através de rios de dinheiro gastos em GRPs lá conseguiu unir o povāo em redor da equipa das Quinas. Boa produçāo, boa letra, boas interpretações, bom timing. Bom tudo. E a campanha de (re)lançamento da Frize com o Pedro Tochas. Reza a lenda que lhe foi dada carta branca, em bom jeito de stand-up comedy, para ele fazer e dizer o que quisesse sobre água com gás. Ele foi um showreel de chorrilhos da qual se aproveitaram uma māo cheia que entraram na cultura (e nas carteiras) do país. Gosto porque foi corajoso, visionário e, como àgua como gás, nāo se levou muito a sério. Como manda a regra.
What’s your favourite Portuguese idea/campaign?
I was a kid during the 80's and, as such, I have some good memories of our advertising for our legacy brands. As I have been out of the country for almost 10 years, I end up only seeing the campaigns that my colleagues share and not the day-to-day advertising on TV. But I want to highlight two that will stay in my memory forever: “Menos Ais”, the (non)-official anthem of the 2004 GALP team that with big bucks spent on GRPs, managed to unite truly unite people. Good production, good lyrics, good interpretations, good timing. Everything was good. And Frize’s (re)launch campaign with Pedro Tochas. Rumour has it that he was given carte blanche, in good stand-up comedy fashion, to do and say whatever he wanted about sparkling water. It was a showreel of gags from which a handful ended up becoming part of culture (as well as hijacking everyone’s wallets) of the whole country. I like it because it was brave, visionary and, like sparkling water, it didn't take itself too seriously. As the rule dictates.
Com quem gostarias de trabalhar um dia?
O Carlos Matias. O trabalho que fez para a NIKE na AKQA é ùnico, e nāo há criativo/designer no mundo que lhe fique atrás. Em 2017 estive quase a ter o privilégio de trabalhar com ele em NYC, mas acabei por decidir ficar em Londres. Olhando para trás, talvez tivesse actuado de outra forma, mas ainda tenho esperança.
Who would you like to work with one day?
Carlos Matias. The work he did for NIKE at AKQA is unique, and there is no creative/designer in the world that is second to him. In 2017 I almost had the privilege of working with him in NYC, but I ended up deciding to stay in London. Looking back, maybe I would have acted differently, but I still have hope.
Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?
Gosto do trabalho criativo que o Lidl faz em Portugal, mas a pergunta é sobre marcas portuguesas e o Lidl, obviamente, nāo é uma marca nacional. Mas gosto do Continente e do Licor Beirāo. Nem é pela consistência de saberem o que representam na cultura portuguesa e nos seus momentos apropriados (que isto de consistência de marca é coisa que sò existe na cabeça de marketeers), mas é por saberem exactamente que nos seus momentos de relevância estāo lá para acrescentar valor à marca e aos seus shareholders. E esse é o papel fundamental da comunicaçāo.
Which portuguese brands do you admire for its advertising?
I like the creative work that Lidl creates in Portugal, but the question is about Portuguese brands and Lidl is obviously not a national brand. But I like Continente and Licor Beirão. Nor is it because of the consistency of knowing what they represent in Portuguese culture and in its appropriate moments (that brand consistency is something that only exists in the minds of marketers), but it’s because they know exactly that in their moments of relevance they are there to add value to the brand and its shareholders. And this is the fundamental role of communication.
Que marca Portuguesa gostavas de mudar?
A Sagres e a SuperBock. De forma idêntica e em extremos opostos. Nāo há pachora para os mesmos filmes, ano apòs ano apòs ano, slice-of-life, amigos, noites, copos, amanhecer, fim-de-tarde, santos, pensar na vida, viagens nas VW pāos-de-forma que ninguém tem. Veja-se a comunicaçāo da Stella Artois, Heineken e Guinness. Nada desses estereòtipos, feitos à lá manifesto mood film que depois nāo sai da cepa torta. Pegava em ambas marcas e era bomba nuclear em ambas. Terraplanar a coisa toda.
Which Portuguese brand would you like to change?
Sagres and SuperBock. Identically and at opposite ends. Enough of having always the same type of films, year after year after year, slice-of-life, friends, nights, drinks, dawn, late-afternoon, thinking about life, VW roadtrips something no one actually does in reality. Check out the communication from Stella Artois, Heineken and Guinness. None of these stereotypes, manifesto mood films that never amount to anything. I would easily destroy them with a nuclear bomb. Implode the heck out of it.
O que mudarias no mercado de trabalho Português?
Exigência. Perguntar, perguntar, perguntar, perguntar. Delapidar, delapidar, delapidar, delapidar uma estratégia, uma ideia, uma execuçāo. A maior parte das vezes o que sai para a rua vê-se que nāo houve pessoas (ou pessoas seniores) suficientes a questionar o porquê das coisas. O porquê de uma fala. De um estilo de grading. De um levantar uma sobrancelha. Da escolha de um tipo de casting e nāo outro. Falta de tempo, falta de dinheiro, falta de processos, nāo sāo nem nunca poderāo ser desculpa para falta de exigência.
What would you like to change in the Portuguese ad scene?
Standards. Ask, ask, ask, ask. Lapidate, lapidate, lapidate a strategy, an idea, an execution. Most of the time, when you go out into the street, you can see that there weren't enough people (or senior people) to question the reason behind decisions. The reasoning behind a line. A grading style. The rise of an eyebrow. Choosing one type of casting and not another. Lack of time, lack of money, lack of processes, is not and never can be an excuse for lack of standards.
O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?
Repito a resposta acima. Mais exigência. Mas vou mais longe e apontar uma soluçāo: atrair talento internacional, norte-americano, alemāo, britânico, francês, - nomeadamente na liderança criativa e estratégica - que trará nāo sò a experiência de construir marcas globais, como irá necessariamente trazer mais know-how, mais parceiras, diferentes pontos-de-vista. Em Portugal sāo sempre as mesmas 5 ou 6 agências a fazer trabalho de destaque com as 3 ou 4 produtoras de sempre, mas os mesmos clientes de sempre (alguns deles, ONGs) e nāo há nada de mal nisso. Se o objectivo é manter-se em territòrio tuga apenas. Mas a pergunta era sobre Portugal tornar-se numa força criativa global. E nāo como fazer mais do mesmo…
What’s needed to make the Portuguese creative market more global?
I repeat the answer above. Higher standards. But I will go further and point out a solution: attracting international, North American, German, British, French talent - namely in creative and strategic leadership - which will not only bring the experience of building global brands but will necessarily bring more know-how, more partners, different points of view. In Portugal, there are always the same 5 or 6 agencies doing outstanding work with the usual 3 or 4 producers, and the same clients as always (some of them NGOs) and there’s nothing wrong with that. If the objective is to remain in Portuguese territory only. But the question was about Portugal becoming a global creative force. And how not to do more of the same …
Imaginas-te a trabalhar em Portugal num futuro próximo?
Muitos dos meus colegas que já passaram aqui pelo Quem é Quem, disseram-no e eu vou repeti-lo. O talento português vinga em qualquer parte do mundo, em qualquer área de negòcio. Ora, se isto é verdade, o problema nāo está em Portugal conseguir trazer de volta o talent emigrado, mas sim em conseguir exporter ideias – empresas e negócios – que tenhma impacto internacional. Porque, quer se goste ou nāo, o que nos atrai neste momento nāo é o dinheiro ou tāo pouco a fama (para alguns a fama basta, e tudo ok), mas sim o saber que estamos a ter o impacto desejado com o nosso trabalho. Que estamos a fazer coisas que realmente mudam o estado do mundo para melhor. Ok, fazemo-lo através de uma das maiores forças capitalistas que existe – marketing e publicidade de grandes empresas – e quando estivermos de consciência tranquila sobre esse tòpico, é quando faremos o nosso melhor trabalho. Mas neste momento Portugal nāo apresenta ambiçāo suficiente para tal. A infraestrutura está lá (como um simples exemplo, a presença do Web Summit já há alguns anos), mas falta algo mais…se Portugal conseguir atrair HQ internacionais de grandes empresas (como Dublin fez por exemplo), entāo pensarei nisso.
Do you see yourself working in Portugal in a near future?
Many of my colleagues who have passed through Quem é Quem have said so and I will repeat it. Portuguese talent thrives anywhere in the world, in any business area. Now, if this is true, the problem is not in Portugal being able to bring back emigrated talent, but in being able to export ideas – companies and businesses – that have an international impact. Because, whether you like it or not, what attracts us right now is not the money or the fame (for some, fame is enough, and that's ok), but the knowledge that we are having the desired impact on our work. That we're doing things that really change the state of the world for the better. Okay, we do it through one of the biggest capitalist forces out there – marketing and advertising for big companies – and when we're clear on this topic, that's when we'll do our best work. But at the moment Portugal does not have enough ambition to do so. The infrastructure is there (as a simple example, the presence of the Web Summit for some years now), but something else is missing…if Portugal manages to attract international HQs from large companies (as Dublin did for example), then I will think about it.
