B.I. / CV

Os Argentinos são bons em filme, os Zucas em craft e os Tugas? Qual é o USP do criativo português?

O criativo português é, sobretudo, desenrascado, pragmático e resiliente – sempre fomos conhecidos, tanto cá dentro como lá fora, por sermos extremamente trabalhadores e facilmente adaptáveis às circunstâncias em que somos colocados. Acredito que isso pinta um retrato da nossa indústria criativa como sendo fortemente polivalente em várias áreas, o que sem dúvida eleva o valor do talento nacional.

Também somos conhecidos pelo multitasking, que é uma característica muito vincada aos portugueses, mas que nem sempre é algo positivo – por vezes, há momentos e projetos em que nos devemos focar em questões específicas, e todos sabemos que quando tentamos fazer tudo ao mesmo tempo corremos algum risco na execução.

The Argentinians are good at TVCs, the Brazilians in craft, what about the Portuguese? What is our USP?

The Portuguese creative is, above all, unconstrained, pragmatic and resilient – we have always been known, both inside and outside, for being extremely hardworking and easily adaptable to the circumstances in which we are placed. I believe this paints a picture of our creative industry as being highly multi-purpose in many areas, which no doubt elevates the value of national talent.

We are also known for multitasking, which is a very strong characteristic of the Portuguese, but which is not always a positive thing – there are moments and projects we should focus on a specific issue, instead of trying to do everything.

Qual é a tua campanha/ideia Portuguesa preferida?

Esta é uma pergunta agridoce, porque há de facto muitas ideias boas com carimbo nacional e é-me impossível eleger só uma, por isso dou três: a “Hope Store”, da Leo Burnett Lisboa para a Cruz Vermelha Portuguesa, a “Vamos pôr o Sequeira no lugar certo”, da Fuel para o Museu Nacional de Arte Antiga e, por fim, uma que reúne consenso: o “Estreia-te” da FOX Creative.

What’s your favourite Portuguese idea/campaign?

This is a bittersweet question, because there are in fact many good ideas with the national stamp and it is impossible for me to choose just one, so I’ll mention three: the “Hope Store”, by Leo Burnett Lisboa for the Portuguese Red Cross, the “Let's put Sequeira in the right place”, by Fuel for the National Museum of Ancient Art and, finally, one that gathers consensus: the “Debut” by FOX Creative.

Com quem gostarias de trabalhar um dia?

Felizmente, ao longo de quase dez anos, já tive a sorte e o privilégio de me ter cruzado e trabalhado com imenso talento português – e bom talento é difícil de esquecer, mais que não seja porque sentimos que estamos sempre a aprender e a elevarmo-nos mutuamente.

Não sei com quem me vou cruzar no futuro, mas tenho sempre gosto em trabalhar com pessoas que têm garra e vontade de trabalhar e aprender, mas sobretudo de ensinar e deixar a sua marca distinta nos projetos e nas equipas.

Deve ser algo simbiótico. De outra forma não vale a pena.

Who would you like to work with one day?

Fortunately, over almost ten years, I've been lucky and privileged to have crossed and worked with great Portuguese talent – and good talent is hard to forget, at the bare minimum because we feel that we are learning mutually elevating each other.
I don't know who I'll come across in the future, but I always enjoy working with people who are eager and willing to work and learn, but above all to teach and leave their distinct mark on projects and teams. It must be ssymbiotic. Otherwise it's not worth it.

Que marcas portuguesas admiras pela sua comunicação?

Vou começar por referir o LIDL. Acho que a marca veio mudar profundamente o paradigma do que é uma boa comunicação por parte de uma cadeia de supermercados, que como sabemos cai facilmente em rotinas pró-forma e torna-se obsoleta muito rapidamente. Acho que a marca ajudou nos últimos anos a abrir os olhos, tanto às agências como aos clientes, sobre as possibilidades e oportunidades que existem quando estamos a comunicar algo que, convenhamos, à partida não é uma “love-brand”. Mostraram sobretudo que compensa confiar na criatividade, e nas pessoas que a criam.

Outros exemplos existem, de marcas menos expressivas, ou mais de nicho, que têm uma comunicação de marca e produto louvável, como é o caso da FOX ou da Cerveja Musa.

Acredito que há sempre um bom retorno quando permitimos que a criatividade esteja na linha da frente das estratégias.

Which portuguese brands do you admire for its advertising?

I’ll start by referring to LIDL. I think the brand has profoundly changed the paradigm of good communication for supermarket chains, which, as we know, easily falls into pro- forma routines and becomes obsolete very quickly. I think the brand has helped in recent years to open the eyes, both to agencies and clients, about the possibilities and opportunities that exist when we are communicating something that, let's face it, is not a “love-brand” in the first place. Above all, they showed that it pays to trust creativity, and the people who create it.

There are other examples, of less expressive or more niche brands, which have commendable brand and product communication, such as FOX or Cerveja Musa.
I believe there is always a good return when we allow creativity to be at the forefront of strategies.

Que marca Portuguesa gostavas de mudar?

Para mim, qualquer marca que venha tem potencial para ser um excelente desafio. É muito difícil identificar uma em particular, porque para as marcas, na minha opinião, há sempre espaço para crescer, evoluir e comunicar melhor. É uma das certezas que me dá ânimo todos os dias.

Which Portuguese brand would you like to change?

For me, any brand has the potential to be an excellent challenge. It is very difficult to identify one in particular, because for brands, in my opinion, there is always room to grow, evolve and communicate better. It's one of the certainties that encourages me every day.

O que mudarias no mercado de trabalho Português?

Se um dia porventura remássemos todos na mesma direção, há aspetos em que certamente cresceríamos, enquanto coletivo.

Primeiramente, a vontade (ou falta dela) de fazer mais, mas sobretudo de fazer melhor. Essa vontade tem de ser consequência de um equilíbrio de confiança: os clientes têm que confiar mais nos criativos e agências com quem trabalham. Para isso, é preciso saber desenvolver a longo-prazo uma relação de confiança entre agência e cliente. Só isso nos permitirá fazer trabalhos mais arrojados e, naturalmente, com melhores resultados.

Dentro do nosso mundinho, especificamente, precisamos de dar oportunidades ao novo talento e dar-lhes espaço para crescer e confiança no seu trabalho. A disparidade de ordenados, que é uma das grandes causas da fuga de talento jovem para os mercados estrangeiros, está a esmorecer a nossa indústria criativa e, por arrasto, o trabalho que vemos na rua.

Além disso, agimos e trabalhamos como se fôssemos inferiores ao resto do mundo. Temos de parar de nos ver e afirmar como pequenos e deixar o nosso talento falar por si, sem receios de querermos um lugar à mesa. Por fim, perdoem-me o risco de soar repetitivo, mas há que reforçar isto: temos de remar todos na mesma direção. Por mais que se tenham grandes criativos e diretores de arte nas equipas, nada acontece sem um esforço genuíno de equipa.

What would you like to change in the Portuguese ad scene?

If one day we all paddled in the same direction, there are aspects in which we would certainly grow, as a collective.
First, the desire (or lack of it) to do more, but above all to do better. This willingness has to be the result of a balance of trust: clients have to trust more in the creatives and agencies they work with. For this, it is necessary to know how to develop a long-term relationship of trust between the agency and the client. This alone will allow us to do bolder work and, naturally, with better results.

Within our little world, we need to give new talent opportunities and give them space to grow and become confident in their work. The wage gap, which is one of the major causes of the flight of young talent to foreign markets, is dampening our creative industry and, as a consequence, the work we see on the streets.

Furthermore, we act and work as if we are inferior to the rest of the world. We have to stop seeing and asserting ourselves as small and let our talent speak for itself, without fear of wanting a place at the table. Finally, forgive me for the risk of sounding repetitive, but this must be reinforced: we must all row in the same direction. As much as you have great creatives and art directors on your teams, nothing happens without genuine team effort.

O que falta para tornar o mercado criativo Português mais global?

Creio que nos falta cooperação e atrito. A competição pode ser uma coisa saudável, uma corrida da qual todos saímos a ganhar, quando conseguirmos ver a vitória do nosso concorrente como uma vitória nossa também. Ou, no mínimo, como um empurrão para fazer mais e melhor.

Falta-nos muitas vezes fair play. É preciso saber criticar, quanto a crítica é merecida, mas não nos podemos esquecer de aplaudir o trabalho bem feito. Só dessa forma nos conseguimos elevar mutuamente.

Além disso, temos de perder o medo de arriscar nas ideias arrojadas. Censuramos diariamente a criatividade nacional.

What’s needed to make the Portuguese creative market more global?

I think we lack cooperation and friction. Competition can be a healthy thing, a race that we all come out to win, when we can see our competitor's victory as our victory as well. Or, at the very least, as a push to do more and better.
We often lack fair play. It is necessary to know how to criticize, how much criticism is deserved, but let us not forget to applaud a job well done. Only in this way we can elevate each other.

Furthermore, we have to lose the fear of taking risks on bold ideas. We censor national creativity on a daily basis.

O que é que te fez voltar a Portugal?

Diria que a saudade e, também, a curiosidade. Foram quase seis anos fora, apesar de estar a uns meros 500 quilómetros de casa, a saudade apertava. Senti que era altura de voltar a trabalhar no mercado português, porque trabalhei pouco tempo cá antes de ir para Espanha.

Quando surgiu o convite para regressar, ponderei muito tempo e, por fim, senti que era a oportunidade perfeita para regressar ao meu país com outra visão, outras aprendizagens.

What made you come back to Portugal?

I would say longing and also curiosity. It was almost six years away, despite being a mere 500 kilometers from home, the nostalgia tightened. I felt it was time to go back to working in the Portuguese market, because I worked for a short time here before moving to Spain.
When the invitation to return came, I pondered for a long time and, finally, I felt it was the perfect opportunity to return to my country with another vision and other insights.

Trabalho realizados em Madrid

Qual a bagagem que trazes do mercado espanhol?

Curiosamente, uma das principais coisas que aprendi em Espanha, nem foi com os espanhóis. Tive o enorme privilégio de trabalhar com criativos de todo o mundo – colombianos, argentinos, brasileiros, chilenos – e além das fortes amizades e aprendizagens, aprendi que o trabalho em equipa é o mais importante. Uma ideia é de todos. E é trabalhada por todos. Por muito bons que sejamos, enquanto criativos, sozinhos não vamos executar nada. Em Portugal, ainda nos prendemos muito ao conceito de dupla criativa, que eu acredito que está ultrapassado.

Foi também essa turma multicultural que me ajudou a aprender a criar ideias globais e, sobretudo, a perceber que a nossa perspetiva será sempre limitada. Temos diária e constantemente de nos esforçar ativamente para ir mais além, pensar melhor, ver melhor.

What insights and learnings do you bring from the Spanish market?

Interestingly, one of the main things I learned in Spain was not even with the Spaniards. I had the enormous privilege of working with creatives from all over the world – Colombians, Argentines, Brazilians, Chileans – and besides the strong friendships and learning, I learned that teamwork is the most important thing. One idea belongs to everyone. And it's worked by everyone. As good as we are, as creatives, we're not going to do anything on our own. In Portugal, we are still very attached to the concept of creative duo, which I believe is outdated.

It was also this multicultural class that helped me learn to create global ideas and, above all, to understand that our perspective will always be limited. We must constantly strive to go further, to think better, to see better.